Daugelis B2B įmonių pastaraisiais metais rinkodarai skyrė daugiau lėšų nei bet kada anksčiau. Nauji kanalai, didėjantys reklamos biudžetai, automatizacijos įrankiai, turinio komandos, performance kampanijos, dirbtinis intelektas. Biudžeto eilutės augo. Rezultatai, dažnai, ne.
Pardavimų piltuvėlis užsipildo, bet sandorių skaičius nedidėja. Potencialių klientų daugėja, tačiau pajamos stovi vietoje. Ir loginis klausimas: kur dingsta nauda?
„Gartner” 2025 m. CMO Spend Survey atskleidžia, kad rinkodaros biudžetai nusistovėjo ties maždaug 7,7 proc. bendrų įmonės pajamų. Tuo pačiu metu vadovai vis labiau spaudžiami įrodyti realią investicijų grąžą. Vien biudžeto dydis augimo negarantuoja.
Kanalų gausa nelygu efektyvumas
Šiandieninis B2B rinkodaros kraštovaizdis atrodo maždaug taip: „Google”, „LinkedIn”, „Meta”, SEO, el. pašto kampanijos, video turinys, webinarai, renginiai, remarketingas. Visa tai vienu metu, dažnai be aiškios tarpusavio logikos.
Teoriškai kanalų gausėjimas plečia pasiekiamumą. Praktikoje išskaidytas biudžetas reiškia išskaidytą poveikį. Kai lėšos paskirstomos per daug krypčių, nė viena nesurenka pakankamai masės, kad sukurtų apčiuopiamą rezultatą.
Prie to prisideda ir KPI problema. Rinkodara dažniausiai optimizuoja tai, ką lengva pamatuoti: paspaudimus, pasiekiamumą, MQL skaičių. „McKinsey” tyrimai rodo, kad daugelyje organizacijų rinkodaros efektyvumo matavimas orientuotas į tarpinius rodiklius, o ne į pajamas ar pelningumą. Matuojamas aktyvumas, o ne poveikis.
Rezultatas: ROAS atrodo puikiai, kampanijos konversijų rodiklis džiugina, bet EBITDA nesikeičia. Marketingo metrikos auga. Verslas, ne.
Rinkodara be pardavimų: neišbaigta sistema
Antra problema yra struktūrinė. B2B pardavimų ciklas ilgas, sprendimus priima keli žmonės, o pasitikėjimas vaidina lemiamą vaidmenį. Kai rinkodara generuoja užklausas, bet pardavimų komanda jų neužbaigia arba laiko nekokybiškomis, investicijos tiesiog švaistosi.
„HubSpot” ir kitų rinkos tyrimų duomenys patvirtina: organizacijos, kuriose rinkodara ir pardavimai veikia atskirai, pasiekia mažesnį konversijų lygį ir moka daugiau už kiekvieną naują klientą. Suderintos komandos rodo reikšmingai geresnius pajamų rodiklius.
Dar vienas svarbus niuansas: „LinkedIn B2B Institute”, remdamasis Ehrenberg-Bass tyrimais, nurodo, kad apie 95 proc. B2B rinkos dalyvių šiuo momentu nėra pasirengę pirkti. Per didelis fokusas į trumpalaikį potencialių klientų generavimą išbalansuoja visą sistemą ir ignoruoja ilgalaikės paklausos kūrimą.
Lietuvos B2B kontekste tai matyti labai konkrečiai: įmonės investuoja į naujus kanalus, bet neperžiūri pardavimo proceso, pasiūlymo aiškumo ar sandorių uždarymo mechanikos. Rinkodara tampa atskira funkcija, o ne pajamų sistemos dalimi.
„Dažniausia klaida, kurią matau B2B įmonėse, yra ta, kad rinkodara ir pardavimai kalba skirtingomis kalbomis. Viena komanda matuoja leads, kita, sandorius, ir niekada nesusitinka pusiaukelėje. Kol šios funkcijos nesuderintos aplink tą patį pajamų tikslą, didesnis biudžetas tik padidina triukšmą, o ne rezultatus.”
Vytautas Majauskas, Magoom rinkodaros strategas
Per daug taktikos, per mažai krypties
Trečioji priežastis, kodėl augantys biudžetai neduoda proporcingų rezultatų, yra strategijos stoka. Harvardo verslo mokyklos profesorius Michael Porter jau seniai yra pabrėžęs: operacinis aktyvumas nėra strategija. Galima nuolat testuoti naujus kanalus, bet jei nėra aiškios pozicijos rinkoje, pastangos išsisklaido.
Rinkodaroje tai atrodo kaip nuolatinis eksperimentavimas be aiškių prioritetų. Kiekviena nauja platforma atrodo kaip galimybė. Kiekvienas naujas trendas, kaip būtinybė. Tačiau be aiškios vertės pasiūlymo, auditorijos segmentavimo ir pasirinktos krypties biudžetas tampa bandymų rinkiniu, o ne augimo planu.
Ehrenberg-Bass tyrimai pabrėžia, kad ilgalaikį augimą lemia ir emocinis prieinamumas: gebėjimas būti atpažįstamam tada, kai klientas yra pasirengęs pirkti. B2B rinkoje, kur sandoriai dažnai brangūs ir ilgai brendantys, prekės ženklas, reputacija ir nuosekli komunikacija sveria lygiai tiek pat, kiek ir tiesioginė paklausa.
Išvada: ne biudžeto dydis, o aiškumas
Atsakymas paprastas, nors ir nepatogus: daugiau rinkodaros savaime nereiškia daugiau pajamų. Problemos šaknys dažniausiai yra fragmentuota taktika, atskirtis nuo pardavimų ir metrikos, kurios matuoja aktyvumą, o ne poveikį.
B2B įmonės, kurios sujungia rinkodarą, pardavimus ir finansinę atsakomybę į vieną pajamų modelį, ne visada turi didžiausius biudžetus. Tačiau jos paprastai turi aiškiausią strategiją, ir tai ilgainiui atneša daugiau nei bet kuris papildomas kanalas.
Jei ieškote partnerio, kuris padėtų suderinti rinkodaros strategiją su realiais verslo tikslais, rinkodaros agentūra gali padėti jums sukurti sistemą, kuri veikia.
